I BUMPERS CON LE CITAZIONI

Fra i vari bumpers trasmessi da Videomusic abbiamo deciso di analizzare quelli a nostro avviso più significativi e originali: i bumpers con le citazioni.

L'estetica della ripetizione

Questi bumpers giocano sull'effetto estetico dato dalla ripetizione. Il loro schema è infatti sempre lo stesso: lo sfondo è dato dalla citazione di un quadro famoso, della foto di un attore o della vignetta di un fumetto, su cui appare il monogramma; almeno una parte del testo è animata (monogramma e/o personaggi e/o sfondo). Altri elementi che rimangono fissi sono il jingle e l'uso della computer grafica.
All'interno dello schema strutturale esposto all'inizio del paragrafo, le variazioni possibili sono infinite: dalla scelta dei personaggi, a quella dei colori e dei materiali del marchio, agli effetti sonori che arricchiscono il jingle di base, ecc.

C'è un dosaggio artistico della variazione e degli elementi fissi, tanto da poter individuare nei bumpers le caratteristiche di quella che Calabrese (1992: 48) ha chiamato "estetica della ripetizione": la variazione organizzata, il ritmo forsennato e il policentrismo. La variazione organizzata sta nella struttura vuota del bumper che viene ogni volta riempita con elementi distintivi adatti al contesto. Per quanto riguarda il ritmo dei bumpers, ci sembra che sia scandito a tre diversi livelli: all'interno dei bumpers, con l'animazione, all'interno dello stacco pubblicitario, in cui il bumper fa da punteggiatura, e nella programmazione della rete, come elemento che crea uno stacco rispetto alla monotematicità. L'esistenza di diversi livelli di ritmo ci consente di affermare che la struttura della ripetizione sia policentrica.

La poetica della citazione

Secondo Ruggero Eugeni e Gabriella Gialdini (1994: 82) la citazione consiste in un' "operazione di:
a) prelievo di elementi o parti determinate di un testo;
b) loro manipolazione;
c) loro reinserimento all'interno di un altro testo e dichiarazione implicita o esplicita della provenienza di tale materiale".
Gli autori identificano due tipi di citazione: il primo è definito scientifico e consiste nel riportare il testo originale fra virgolette, come nei testi scritti. Nel secondo "vengono introdotti personaggi, situazioni e motivi iconografici ... ; in tal modo l'emittente segnala al recettore la condivisione di un universo immaginario, di un sistema di segni riconoscibili all'interno di una comune tribù, e dunque un senso di comunanza fonte di fiducia. In questo caso vengono riprese non frasi precise, ma piuttosto personaggi e atmosfere di altri testi; essi vengono parzialmente manipolati e infine introdotti senza virgolette, affidando il recupero del testo di origine al sapere implicito dello spettatore" (ibidem).
L'effetto della citazione è quindi quello di instaurare una complicità comunicativa fra emittente e ricevente. "Perchè questo avvenga, è ovviamente necessario che l'emittente usi un codice di comunicazione e di riferimento comprensibile dal fruitore. Emittente e ricevente devono essere sulla stessa lunghezza d'onda" (Rauch 1995).
La complicità si attiva, dunque, solo quando il target è ben definito e fa riferimento ad una cultura di gruppo omogenea. Il pubblico di Videomusic risponde a tutti questi requisiti: l'80% degli spettatori ha infatti fra i 15 e i 35 anni.
Gli autori dei personaggi riprodotti nei bumpers sono più o meno famosi, perciò non tutti i ritratti sono immediatamente riconoscibili per un giovane di medio livello culturale, ma lo spettatore non può fare a meno di accorgersi di essere di fronte ad una citazione, anche se non riesce ad attribuirla precisamente.

Il "gioco delle citazioni"

Lo spettatore di fronte ai bumpers deve:
1) riconoscere la citazione in un tempo molto limitato (5 secondi) e
2) interpretare il rapporto monogramma-citazione, che non è immediatamente comprensibile.
Questi due elementi di sfida coinvolgono lo spettatore nel "gioco delle citazioni".
Oltre a procurare divertimento, questo tipo di gioco stimola la creatività: il momento dell'interpretazione, infatti, richiede uno sforzo da parte dello spettatore, che è quindi coinvolto nel processo di attribuzione di senso al bumper. Il gioco, dunque, trasforma il fruitore da semplice oggetto della comunicazione a soggetto che agisce sul messaggio.

Come nei videogames, in questo gioco esistono diversi livelli di difficoltà; è possibile accedere ad un dato livello solo avendo superato quello precedente, secondo il seguente schema:
principiante
intermedio
esperto
Ad una prima visione, colti di sorpresa, quasi tutti sono principianti e riescono soltanto a capire che si tratta di una citazione. Avendo modo di rivedere lo stesso bumper, chi ha delle conoscenze attribuisce correttamente il quadro o riconosce il personaggio del cinema, chi non le ha riceve comunque lo stimolo ad informarsi, per poter progredire nel "gioco delle citazioni". Giunto all'ultimo livello, l'esperto cercherà di inferire il legame fra la citazione e il monogramma. Naturalmente, come nei giochi, è possibile divertirsi a tutti i livelli, ma per chi raggiunge quello più avanzato la soddisfazione è massima. A volte, però, arrivando alla fine, lo spettatore si trova in un vicolo cieco, perchè si rende conto che le connessioni al livello più alto non esistono. Quello che rimane, comunque, è il piacere di aver partecipato al gioco.

"Botticelli"
Come esempio di gioco riuscito analizziamo qui il bumper "Botticelli" che rappresenta il "Ritratto di giovane uomo con la moneta di Cosimo il Vecchio".
Livello principiante: si riconosce la presenza di una citazione, e, in alcuni casi la si attribuisce correttamente al periodo rinascimentale.
Livello intermedio: si riconosce l'autore dell'opera, Botticelli, si ricercano i particolari relativi al soggetto e alle circostanze in cui fu dipinto il ritratto e alla sua collocazione (si trova al Museo degli Uffizi).
Livello esperto: si cerca una spiegazione del perchè della manipolazione dell'opera e della scelta di quel particolare materiale (le piume) per il monogramma.
A seconda del livello di preparazione dello spettatore ci sono diverse spiegazioni possibili. Noi siamo arrivati alla seguente: il giovane è probabilmente il fratello del pittore, di professione fabbro, o comunque l'artista che ha realizzato la moneta. La medaglia, a rilievo, in stucco dorato, riproduce le fattezze di Cosimo il Vecchio e fu coniata dopo la sua morte (avvenuta nel 1464) quando gli fu tributato l'appellativo onorifico di Pater Patriae. La famiglia Medici era nota per il suo amore per la cultura e l'arte e per il suo mecenatismo. Botticelli era molto legato ai Medici, in particolare a Lorenzo, che condivideva le sue vedute filosofiche neoplatoniche. Non è un caso, quindi, che il ritratto venisse commissionato proprio a Botticelli, che ha voluto con quest'opera offrire un tributo alla grandezza dei suoi protettori. La posizione centrale della medaglia ha la funzione di celebrare la figura del patriarca dei Medici, per cui il fatto che la moneta venga sostituita dal monogramma VM, trasferisce all'emittente le stesse connotazioni attribuite a Cosimo il Vecchio. D'altra parte, la scelta del piumino come materiale costitutivo del monogramma introduce una nota dissacrante e ironica nell'autocelebrazione di VM, riconfermando la presenza di questi attributi nella sua identità.

"Parma"
Fra i bumpers in cui il gioco non ha una conclusione logica analizziamo "Parma", ovvero "L'autoritratto con i guanti" di Dürer.
Livello principiante: come nell' esempio precedente.
Livello intermedio: si riconosce l'autore dell'opera, si ricercano i particolari relativi al soggetto e alle circostanze in cui fu dipinto il ritratto e alla sua collocazione (si trova a Madrid, al Museo del Prado).
Livello esperto: si cerca una spiegazione del perchè dell'animazione dell'opera (il personaggio fa l'occhiolino) e dell'accostamento alquanto stravagante con un monogramma fatto di formaggio groviera e prosciutto crudo.
Dürer dipinse questo autoritratto nel 1498, quando aveva ventisei anni. Si rappresentò in abiti signorili per conquistarsi una posizione sociale più elevata, dopo il successo riscosso dalle sue opere precedenti. Non siamo riusciti a trovare una connessione logica tra la scelta del dipinto e quella del marchio. L'unico effetto raggiunto dall'accostamento è quello di ironizzare sulla serietà e compostezza del personaggio, o forse sulla sua costituzione "pelle e ossa". In conclusione, quindi potremmo dire che il procedimento per decidere gli accostamenti è dadaista, cioè casuale!